Les atteintes à la réputation: le risque le plus difficile à maîtriser

Les entreprises trouvent qu’il est difficile de gérer les risques afférents à leur réputation, notamment parce que des causes multiples peuvent porter atteinte à leur image. Il est par ailleurs ardu de définir en quoi consistent précisément les risques qui touchent à la notoriété. Faut-il y voir une catégorie de risques distincte ou seulement les répercussions d’autres risques? Le débat reste ouvert. 68 % des entreprises sont aussi d’avis qu’il est problématique d’obtenir des informations et du conseil quant à la gestion des risques de notoriété. Pareils risques sont d’ailleurs difficiles à mesurer : 77 % des participants à l’étude affirment qu’il n’est vraiment pas évident de quantifier l’impact financier que les risques de réputation pourraient avoir sur leur entreprise.

Les causes des atteintes


Les mauvaises conditions de travail, mentionnées par 41 % des entreprises approchées, représentent très nettement la cause principale de dommages à la réputation. Ce taux atteint même 50 % dans le Benelux. L’effondrement de l’usine de confection au Bangladesh illustre les conséquences d’une telle tragédie sur la réputation des marques de prêt-à-porter dans nos pays. Par ailleurs, la lutte renforcée contre la fraude et la corruption constitue un facteur de risque important pour 36 % des entreprises européennes et 47 % de celles installées dans le Benelux.
A peine 17 % des entreprises du Benelux sont d’avis que les médias sociaux ont augmenté le risque d’atteinte à leur réputation. Cette opinion est partagée par un quart des entreprises à l’échelle européenne. Le résultat est surprenant, compte tenu de l’impact des médias sociaux sur la vitesse à laquelle une situation de crise touchant la notoriété peut se développer.

Mieux maîtriser les risques

« Les risques touchant la réputation ne sont pas neufs, mais ils n’ont jamais suscité autant d’attention et d’angoisse qu’aujourd’hui. Il suffit, pour s’en rendre compte, de consulter les grands titres des journaux », explique Ron Verhulsdonck, Country President Benelux chez ACE.
Le rapport mentionne trois démarches qui permettraient aux entreprises de mieux maîtriser les risques afférents à leur réputation :
1. Mesurez la manière dont votre organisation est perçue à l’extérieur. La réputation dépend de la perception qu’un vaste groupe de personnes externes concernées – notamment les clients, les médias et les autorités chargées du contrôle – peut avoir de l’entreprise. La mesure de la réputation n’est pas forcément onéreuse, mais elle demande une réelle implication.
2. Votre réputation en perspective. Commencez par une maîtrise efficace des risques habituels : elle évite pas mal de problèmes de réputation. Quant aux risques de notoriété moins évidents, tâchez de les identifier par une démarche multidisciplinaire qui implique le CEO, les spécialistes des relations publiques et diverses personnes-clés dans l’entreprise.
3. Instaurez une gestion de crise efficace. Trop souvent encore, les dommages à la réputation ne sont pas causés par l’incident lui-même, mais par la manière dont l’entreprise réagit. Une bonne gestion de crise se révèle donc indispensable.

« L’internationalisation croissante des entreprises y contribue parce que les chaînes d’approvisionnement gagnent en complexité et il devient difficile de maintenir partout les mêmes normes de qualité. Par ailleurs, la sévérité accrue de la législation, de la réglementation et du contrôle de leur respect est un facteur de risque supplémentaire pour les entreprises ».« Les assurances ne sont pas la panacée en matière de risque de notoriété, poursuit Verhulsdonck. Je suis pourtant d’avis que les assureurs et les courtiers peuvent vraiment encadrer leurs clients dans la gestion de ce type de risque. Ils sont en mesure de développer des solutions holistiques, qui prévoient notamment le recours à des experts en communication et en gestion de crise. Le monde de l’assurance peut aussi aider à mieux gérer les risques classiques, pour réduire par ce biais les risques indirects d’atteinte à la notoriété ».