Pensez écosystèmes!

dans Idées / par / le 12 avril 2012 à 16 h 05 min /

Innover, c’est bien évidemment essentiel, mais la plus grande erreur consiste à le faire en se focalisant de façon trop intense sur ses propres idées et en négligeant ainsi l’innovation des écosystèmes dont dépend leur succès. C’est ce que met en évidence l’auteur de The Wide Lens, un ouvrage passionnant sur les innovations des écosystèmes.

Les exemples d’innovations pourtant intelligentes mais ayant néanmoins abouti à un désastre commercial ne manquent pas. Exemple: Nokia qui a dépensé des millions pour être le premier sur le marché à proposer la technologie 3G, mais a échoué en termes de profit, simplement car les partenaires essentiels présents dans cet écosystème n’ont pas complété leurs innovations à temps. Au moment où le streaming vidéo personnalisé, les services de géolocalisation et de paiement automatique étaient finalement prêts, la concurrence l’était aussi. On observe une dynamique comparable aujourd’hui avec la TV en 3D…

Autre cas d’école: Pfizer et son insuline inhalable miraculeuse approuvée par la Food and Drug Administration – qui autorise ou interdit la commercialisation de médicaments –, soutenue par les analystes de Wall Street et lancée en fanfare, a terminé comme l’un des plus gros échecs de l’industrie pharmaceutique lorsque les endocrinologues ont refusé d’approuver les tests pulmonaires. Ou encore Michelin et une de ses innovations – conçue pour durer plus de 200 kilomètres après crevaison – qui n’a pas décollé car l’entreprise n’est pas parvenue à voir qu’il n’existait pas, sur le marché, suffisamment de centres pour réparer ces pneus une fois crevés.

Ces « exemples » sont mis en exergue par Ron Adner, professeur à la Tuck Business School, dans son livre The Wide Lens. Cet expert en innovation y explique pourquoi de grandes entreprises peuvent échouer alors qu’elles semblent tout faire correctement en apparence. Il développe son argumentaire au travers d’une décennie de recherche et d’expériences de terrain, allant du Kenya à la Californie, dans des secteurs aussi variés que le transport ou les télécoms, et dévoile la structure cachée du succès dans un monde d’interdépendances.

« La triste vérité, c’est que plein d’entreprises échouent car elles se concentrent de façon trop intense sur leurs propres innovations et négligent l’innovation des écosystèmes dont dépend leur succès, souligne Ron Adner. Dans notre monde de plus en plus interdépendant, gagner demande davantage que la simple livraison de vos promesses. Cela signifie faire en sorte que l’ensemble des partenaires – certains visibles, d’autres cachés – puissent livrer leurs promesses également. »

Dans son livre, Adner met en avant qu’il existe certains angles morts qui sapent les grands dirigeants, même s’ils identifient les véritables besoins des consommateurs, livrent d’excellents produits et sont en avance par rapport à la concurrence sur leurs marchés. Si les entreprises pouvaient élargir leur vision d’un simple focus sur leurs produits vers une stratégie d’écosystème, elles verraient combien les règles du succès changent lorsque l’on passe d’un monde où l’on produit de façon autonome, à un monde de solutions interdépendantes.   

A côté des échecs, il y a bien sûr toutes ces entreprises qui ont utilisé ces méthodes avec succès. Apple a utilisé une stratégie d’écosystème qui a fait levier en faveur des développeurs d’application et de l’ITunes store. Amazon a inventé le Kindle afin de plaire autant aux éditeurs qu’aux utilisateurs finaux. La start-up high-tech Better Place produit des voitures électriques abordables en offrant une solution que les gros constructeurs d’automobiles électriques ont manquée jusqu’ici…

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